Uma marca que só fala com jovens envelhece mal. Uma marca que só fala com adultos maduros nasce velha. Esse paradoxo está no centro de um dos maiores desafios do branding contemporâneo no Brasil: como construir uma identidade que ressoa de verdade com a geração que domina o poder de compra e, ao mesmo tempo, com aquela que dita o que é culturalmente relevante. A resposta não está em dobrar a aposta num dos lados — está em repensar o que conecta pessoas de épocas diferentes em torno de uma mesma marca.
O branding intergeracional deixou de ser um diferencial para se tornar um imperativo estratégico. Dados do IBGE e do relatório Consumidor 50+ da Kantar (2025) mostram que os brasileiros acima de 50 anos já representam mais de 30% da população e respondem por quase 40% do consumo nacional. Paralelamente, a Geração Z — nascida entre 1997 e 2012 — ocupa cada vez mais posições de renda própria e influência cultural desproporcional nas redes sociais. Ignorar um desses grupos não é apenas um erro de segmentação: é uma decisão de marca com prazo de validade curto.
O consumidor 50+ no Brasil: digital, exigente e cansado de ser ignorado
O segmento 50+ é, hoje, o que mais cresce em adoção digital no Brasil. Segundo o relatório TIC Domicílios 2024, do Cetic.br, 78% dos brasileiros entre 50 e 64 anos acessam a internet diariamente, e o uso de aplicativos de compras nessa faixa cresceu 42% entre 2022 e 2024. Plataformas como Instagram e YouTube registram aumento consistente nessa base, e o WhatsApp segue como canal primário de descoberta e recomendação de marcas para esse público. O consumidor maduro brasileiro não é mais um usuário passivo — ele pesquisa, compara, avalia e cancela marcas que o tratam com descaso ou condescendência.
O problema é que a maioria das campanhas brasileiras ainda enquadra o consumidor 50+ em dois papéis limitantes: o avô simpático ou o executivo sênior distante. Ambos são estereótipos que empobrecem a comunicação e criam distância afetiva. O marketing para geração 50+ que funciona em 2025 é aquele que representa a complexidade real dessas pessoas: ativas, curiosas, com projetos de vida em andamento, poder aquisitivo consolidado e pouca paciência para marcas que presumem que elas precisam de simplicidade onde querem sofisticação. Natasha Esteves, diretora de estratégia da Kantar Brasil, resume bem: “esse consumidor não quer ser tratado como se tivesse chegado ao fim de algo — ele está no meio de muita coisa ainda.”
Gen Z não é tendência: é o termômetro cultural que sua marca precisa ler certo
A Geração Z brasileira tem características que desafiam receitas prontas de marketing. Segundo a pesquisa Gen Z Brasil 2025 da Ipsos, 67% dos jovens entre 18 e 27 anos afirmam que preferem marcas com propósito claro a marcas com estética impecável, e 54% dizem que deixaram de consumir alguma marca nos últimos 12 meses por considerarem sua comunicação superficial ou desonesta. O que essa geração chama de autenticidade não é espontaneidade performática — é consistência entre discurso e prática, entre visual e valores, entre o que a marca diz nas redes e o que ela faz nos bastidores. Tentar “falar jovem” com gírias forçadas ou memes fora de contexto é reconhecido imediatamente como tentativa de manipulação cultural.
Mas aqui está o ponto que muitas marcas perdem: a Gen Z não rejeita o legado — ela rejeita a rigidez. Marcas com história, com camadas, com trajetória verificável têm enorme potencial de conquista desse público, desde que saibam apresentar essa história como algo vivo, não como troféu emoldurado. A ressurgência de marcas como Havaianas, Arezzo e Levis no imaginário jovem global não aconteceu apesar da longevidade delas, mas por causa dela — reinterpretada com inteligência criativa. A estratégia de marca gerações que funciona é aquela que transforma o arquivo histórico em matéria-prima de inovação, não em peso morto de nostalgia.
Como construir branding intergeracional sem perder autenticidade
A comunicação de marca multigeracional não é sobre criar mensagens que agradem todo mundo ao mesmo tempo — esse caminho leva ao genérico, ao sem gosto, ao esquecível. O caminho real passa por identificar os valores que transcendem gerações dentro do propósito da marca: pertencimento, qualidade percebida, respeito à inteligência do consumidor, consistência estética com abertura para evolução. Marcas como O Boticário e Natura fazem isso com relativa consistência no Brasil: mantêm um núcleo identitário reconhecível enquanto adaptam linguagem, formatos e porta-vozes conforme o contexto de cada audiência — sem que uma versão contradiga a outra. A inclusão etária no branding não é sobre tokenismo geracional em campanhas pontuais, mas sobre arquitetura de marca que sustenta múltiplas leituras sem se fragmentar.
Na prática, isso exige três movimentos simultâneos: primeiro, auditoria de tom — revisar se a linguagem da marca exclui ou infantiliza algum grupo por omissão ou escolha vocabular; segundo, diversidade etária real nos times de criação, porque marcas que só contratam profissionais de 25 a 35 anos para pensar em consumidores de 20 a 70 estão operando com ponto cego estrutural; e terceiro, teste de ressonância cruzada — levar conceitos de campanha para grupos geracionais distintos antes do lançamento, não para homogeneizar, mas para identificar onde a mensagem cria pontes e onde cria ruído desnecessário. O erro mais comum que vemos em consultorias de branding no Brasil é tratar a estratégia multigeracional como problema de mídia — escolha de canal — quando ela começa muito antes, na construção da identidade verbal e visual da marca.
Branding que atravessa gerações começa com quem você forma hoje
Construir marcas que envelhecem bem é, antes de tudo, uma questão de formação estratégica. Profissionais de branding e marketing que operam apenas com os referenciais de uma geração — seja por viés etário, seja por formação limitada — entregam marcas com prazo de validade embutido. A LAJE foi criada exatamente para romper com esse padrão: os cursos de Branding, Marketing e Inovação da LAJE foram desenvolvidos para formar profissionais que pensam marca de forma sistêmica, com visão de longo prazo, entendimento profundo de comportamento do consumidor em toda sua diversidade e capacidade de navegar a tensão criativa entre legado e inovação.
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